La Precuela

William_M._Armistead Publicista mirando de frente. Foto antigua.
William M. Armistead - Imagen de dominio público

Primero lee "El Nacimiento de una Marca", después ésta Precuela

Supongo que ya leíste “El Nacimiento de una Marca” y por eso estás aquí.


Si no es así, ve a leerlo.


Tendrán otro significado éstas líneas.


Porque aquí te cuento la historia previa.


Lo de que el Creador y Director de la campaña de la que hablo en la otra entrada, rechazó a uno de los hombres más ricos del momento.


William M. Armistead rechazó los 250.000 dólares que ese hombre había puesto sobre la mesa.


Básicamente, le dijo:


No, no te voy ayudar.


Con la tranquilidad de un hombre que sabe de lo que habla.


Ahí me enamoré de Willy. 


Te comparto esta historia porque encierra una verdad que la mayoría se pasa por alto al empezar a vender algo nuevo.


Especialmente en estos tiempos de startups e innovaciones innecesarias.


Verás.


Todo empieza con el Señor R.J. Reynolds, dueño de la Reynolds Tobacco Company (no era muy creativo el amigo), líder en el mercado americano de tabaco para pipa.


El Señor Reynolds quería meterse en el mercado de cigarrillos primero porque quería ganar más dinero (obvio) y lo segundo es que sentía que tenía buena mano para perfeccionar las mezclas de tabaco para generar un producto diferenciado, como ya lo había hecho con su marca Prince Albert de tabaco para pipa.


Después de algunos meses de experimentos tenía una mezcla con la que estaba contento y quería presentarla al mundo.


Así que fue a hablar con Willy, le dijo:


Mira que buen producto he creado, va a romper el mercado, su sabor es muy distinto a los otros cigarrillos. Es mucho mejor sin duda.


A lo que Willy responde:


Que sea distinto o incluso mejor no quiere decir que lo van a comprar.


Y soltó el micrófono.


(Mentira no soltó el micro, pero era para darle dramatismo a esa abrumante verdad sobre las ventas, continúo)


El Señor Reynolds (que se quedó como WTF?) le dijo:


Ha pasado las pruebas y paladares de todos mis técnicos de calidad que son especialistas en catar mezclas de tabacos.


Y Willy responde:


No se ofenda Mr. Reynolds, pero esas personas trabajan para usted. Su opinión no es una prueba de que la gente comprará este nuevo sabor, por muy especialistas que sean.


El Señor Reynolds, no estaba acostumbrado a recibir un NO como respuesta.


Así que, le recordó a Willy el cuarto de millón de dólares que le estaba ofreciendo por lanzar este producto.


Y el sabio de Willy le dijo:


Si usted gasta un cuarto de millón en ese cigarrillo y al público no le gusta, habrá matado la marca.

La aprobación del público es la única prueba que el producto debe pasar.

Si este cigarrillo no se vende SIN PUBLICIDAD, definitivamente NO SE VENDERÁ CON ELLA.


Y volvió a soltar el micrófono (me gusta imaginármelo así después de semejante declaración).


Pero a Willy tampoco le sobraran esos 250mils verdes…


Así que le propuso al Señor Reynolds que hicieran la siguiente prueba:


Manda un cartón de Camel gratis a los mejores distribuidores de cigarrillos en Cleveland, con la condición de que lo coloquen en la parte superior del mostrador y veamos qué pasa.


Al poco tiempo las 125 tiendas de prueba pidieron más Camel.


Se había vendido en Cleveland.


Repitieron la misma prueba en otras ciudades del país donde se vendían más cigarrillos.


Cada tienda de prueba a la que dejaban cigarrillos hacía nuevos pedidos.


Más pedidos de Camel, una y otra vez.


Camel se vendía sin publicidad. *(It did it. The bastard did it)*


Con esa confirmación Willy dijo:


Ahora sí mi estimado Mr. Reynolds. Preste para acá ese cuarto de millón, ya sé que haremos.


Y el resto de la historia ya la leíste.


Te cuento esto porque, aunque sucedió hace más de 100 años, el pensamiento de mi amigo Willy es más válido que nunca.


Hay que probar primero.


Si vendes (y solo si vendes), ya después buscas el altavoz.


P.D.: Si ya vendes tu cosa y estás listo para el altavoz publicitario, puedes pasar a mirar por aquí abajo para mejorar esas ventas: